CRM : l’art de mesurer et de maximiser l’impact de vos programmes

Par Donna Morton, VP, Strategic Consulting. Dans le paysage en constante évolution de la gestion de la relation client (CRM), le succès ne se mesure pas uniquement en chiffres. Il est essentiel de comprendre les tendances, d’acquérir des connaissances et d’élaborer des stratégies en ayant pour objectif une croissance continue. Souvent, les équipes se concentrent uniquement sur des indicateurs ou sur des campagnes spécifiques, mais s’ils ne sont pas mis en perspective avec les tendances générales, les points de référence et les objectifs, les résultats sont difficilement interprétables. 

Pour comprendre au mieux vos clients, il est nécessaire d’adopter une vision globale de vos performances, évaluées dans leur contexte. Cette approche fait émerger des problématiques clés, favorise la modélisation prédictive et aboutit à des stratégies optimisées. Voici quelques méthodes efficaces pour évaluer vos programmes CRM et en dégager les résultats pertinents :  

Définir des objectifs clairs

Commencez par fixer des objectifs clairs et en accord avec ceux de votre entreprise. Qu’il s’agisse d’augmenter le trafic sur votre site, d’améliorer les taux de conversion, de réengager les clients inactifs ou d’accroître la satisfaction client, ces objectifs doivent être bien définis et accompagnés de critères mesurables pour garantir des résultats fiables. Par ailleurs, comprendre le benchmark de votre secteur peut vous aider à identifier les points forts et les opportunités à exploiter. Cependant, votre réussite ne doit pas être mesurée en fonction de vos concurrents, mais sur la réalisation des objectifs que vous avez fixés. 

Suivre les KPIs (Key Performance Indicators)

Identifiez et analysez les KPIs pertinents en fonction de vos objectifs CRM, tels que le nombre de nouvelles inscriptions, le taux de clics, la valeur à vie du client (CLV), les fréquences de visite, le taux de retour des marchandises ou encore le chiffre d’affaires. Ces indicateurs doivent être définis en collaboration avec les équipes, afin qu’ils soient perçus comme fiables et objectifs. Enfin, établir des rapports réguliers et des évaluations basées sur ces KPIs garantit un suivi constant et un alignement avec les objectifs fixés. 

Comprendre les performances des différents canaux

Souvent, les organisations en silos considèrent les canaux comme indépendants les uns des autres, alors que le consommateur d’aujourd’hui utilise différents canaux. Si les outils numériques mesurent généralement les performances en ligne, il est tout aussi crucial d’inclure les ventes hors ligne pour obtenir une vue globale des performances. Grâce à son outil d’attribution cross-canal, Zeta combine ventes en ligne et hors ligne, offrant une vision complète de la performance des canaux médias payés et détenus, ce qui ouvre de nouvelles perspectives sur le ROI (retour sur investissement) et sur la manière d’optimiser les budgets des médias payants. 

Suivi de la segmentation et de la personnalisation

La segmentation est au cœur d’une stratégie CRM réussie. Elle doit s’appuyer sur des données telles que l’engagement client, les comportements d’achat ou les produits favoris. Enrichir ces segments avec des données supplémentaires (indicateurs financiers, démographiques, achats chez les concurrents) permet de personnaliser les offres et les communications pour maximiser l’impact. Des outils comme Zeta Data Cloud facilitent cet enrichissement, tandis que les matrices de test et d’apprentissage encouragent un ciblage précis et un apprentissage continu.

Modéliser la performance