Tactiques CRM pour reconquérir les clients des agences de voyage en ligne

Par Daniel Eisenhut, VP CRM chez Group. Le secteur du voyage a connu des changements significatifs avec la montée en puissance des agences de voyage en ligne (OTA), telles qu’Expedia, Booking.com et Airbnb, qui dominent le marché. Alors que les OTA offrent aux clients une commodité inégalée et des prix compétitifs, les compagnies de voyage traditionnelles se heurtent à des obstacles pour maintenir des relations directes avec les clients.

Pour lutter contre l’influence croissante des OTA et reconquérir leurs clients, les entreprises doivent employer de solides tactiques de gestion de la relation client (CRM).

Les systèmes CRM sont des instruments essentiels pour reconnaître et comprendre les comportements, les préférences et les modèles des clients. Grâce à une combinaison stratégique d’identifiants primaires et secondaires, les agences de voyages peuvent entretenir des relations directes avec leurs clients, adapter leurs services en conséquence et, en fin de compte, inciter les clients des OTA à revenir au moment de l’enregistrement.

Cet article explore plusieurs stratégies essentielles de gestion de la relation client (CRM) qui peuvent vous aider à reconquérir les clients des OTA.

Comprendre la clientèle des OTA

Avant de se pencher sur les stratégies CRM, il est impératif de comprendre les particularités des clients des OTA. Cette clientèle est souvent motivée par des facteurs tels que la praticité, le prix abordable et la variété. Ils apprécient le fait de pouvoir comparer plusieurs options sur une seule plateforme et privilégient souvent le rapport coût-efficacité. Cependant, leur fidélité à la marque tend à être limitée, car ils privilégient la plateforme OTA elle-même plutôt que les compagnies qui y figurent.

Pour reconquérir efficacement les clients des OTA, les entreprises doivent identifier ces motivations uniques et créer une proposition de valeur convaincante qui incite à la réservation directe.

Collecter et interpréter les données

Toute stratégie de données réussie repose sur la collecte et l’analyse de données complètes à chaque point de contact avec le client. Les entreprises doivent collecter des données à partir de diverses interactions en ligne, telles que les visites de sites web, les engagements sur les médias sociaux et les réservations antérieures, ainsi que les activités sur place, telles que les enregistrements ou les réservations de restaurant.

Les éléments de données essentiels englobent les détails démographiques, les enregistrements de réservation, les préférences et les commentaires des clients. Lorsque les clients effectuent des réservations par l’intermédiaire d’agences de voyage en ligne (OTA), la compagnie ne reçoit pas directement les informations personnelles identifiables (PII) du voyageur ; cependant, l’identifiant de réservation de l’OTA peut servir d’identifiant secondaire pour l’établissement d’un profil et l’enregistrement de la réservation.

Lors de l’enregistrement dans l’établissement, lorsqu’il est demandé aux clients de fournir des PII (Personal Identifiable Information), comme leur adresse e-mail pour l’envoi de factures après l’enregistrement, l’e-mail devient un identifiant primaire lié à l’identifiant de réservation anonyme de l’OTA. Cela permet de faire du marketing direct auprès des consommateurs et de contrôler les interactions ultérieures avec un client de premier niveau.

Grâce à des analyses sophistiquées, les entreprises peuvent catégoriser leur clientèle en différents segments en fonction de leurs comportements et de leurs préférences. En identifiant les voyageurs récurrents, les personnes soucieuses de leur budget ou les adeptes du luxe, les entreprises peuvent adapter leurs stratégies de marketing de manière plus efficace. Ces informations permettent aux entreprises d’élaborer des initiatives marketing personnalisées qui répondent aux exigences et aux goûts de chaque segment.

Personnaliser l’expérience client avec un CRM

La personnalisation joue un rôle essentiel en améliorant considérablement le parcours du client. En s’appuyant sur les données collectées, les entreprises peuvent développer des promotions, des suggestions et des communications sur mesure. Les e-mails personnalisés, par exemple, peuvent présenter des offres pertinentes pour les destinataires en fonction de leurs réservations précédentes ou de leurs centres d’intérêt.

Par exemple, pour un client qui réserve souvent des vacances en famille, envoyer des promotions personnalisées pour des destinations familiales, des réductions sur les activités pour enfants ou des forfaits spéciaux pour les familles permet d’obtenir des résultats positifs. De même, des offres exclusives pour les clients fidèles ou des programmes de fidélité personnalisés peuvent encourager les réservations directes.

Dans les cas où les entreprises ne disposent pas de ces informations, en particulier pour les premières réservations, l’utilisation d’une solution d’enrichissement des données telle que Zeta Data Cloud permet de comprendre rapidement les besoins et les préférences des clients dès leur première réservation. Des détails tels que le motif du voyage (loisirs ou affaires), le nombre d’enfants et leur âge/sexe, les lieux préférés, le nombre de lits dans les chambres ou les préférences culinaires font partie des points de données qui permettent d’améliorer l’expérience des clients et de créer une première expérience de voyage inoubliable.

Optimiser les programmes de fidélisation des clients

Les programmes de fidélisation des clients restent une méthode efficace pour favoriser la rétention et encourager les réservations directes au sein des compagnies de voyage. Celles-ci peuvent inciter les clients des OTA à passer aux réservations directes en leur offrant des récompenses exclusives qu’ils ne trouveront pas ailleurs.

Ces récompenses peuvent être des systèmes de points, des réductions spéciales, des surclassements ou des services gratuits. Par exemple, un hôtel pourrait offrir une nuit gratuite pour un nombre déterminé de réservations directes ou des avantages uniques pour les membres d’un programme de fidélisation. L’objectif est de rendre le programme de fidélisation suffisamment attrayant pour qu’il l’emporte sur la commodité de l’utilisation des OTA.

Pour attirer à nouveau les réservataires des OTA, les entreprises doivent s’assurer que leurs sites web et leurs processus de réservation sont aussi simples et intuitifs que ceux proposés par les OTA. Il est essentiel de miser sur un site web adapté aux mobiles, avec un processus de réservation facile, qui inclut des fonctionnalités telles que la disponibilité en temps réel, des paiements sécurisés et des confirmations immédiates. La personnalisation du contenu du site web en fonction des données des clients et la mise à disposition d’une assistance par chat en direct ou d’un service client réactif peuvent améliorer l’expérience de l’utilisateur et répondre rapidement à toute préoccupation. Le suivi du comportement des utilisateurs peut aider à identifier rapidement les insatisfactions et à offrir de manière proactive des avantages pour fidéliser les clients.

Le marketing de contenu et les réseaux sociaux sont essentiels pour susciter l’intérêt des clients et encourager la fidélité à la marque. La création de contenus de haute qualité, tels que des blogs, des guides de voyage et des témoignages de clients, permet d’attirer de nouveaux voyageurs tout en maintenant l’intérêt des clients existants.

L’utilisation d’expériences cross-canal automatisées permet de partager un contenu cohérent et des promotions de manière transparente sur différentes plateformes. Encourager le contenu généré par les utilisateurs, comme les commentaires et les photos, peut renforcer la crédibilité et inciter de nouveaux clients à s’engager avec la marque. Les initiatives interactives, telles que les concours et le partage de récits de voyage, ont le potentiel d’entretenir un sentiment de communauté et de loyauté parmi les clients.

Engagement client après la réservation

Il est essentiel de maintenir l’engagement des clients au-delà de la phase de réservation. Le suivi des réservations au moyen d’e-mails personnalisés, de messages SMS de remerciements et de demandes d’informations en retour peut témoigner de la satisfaction de la clientèle.

De plus, la réalisation d’enquêtes après le séjour peut fournir des informations précieuses sur le niveau de satisfaction des clients et sur les points à améliorer. Encourager la participation à des programmes de fidélisation ou accorder des réductions sur les réservations futures peuvent inciter à la fidélisation.

C’est également le moment idéal pour encourager les nouveaux clients à rejoindre le programme de fidélisation, ce qui permet de poursuivre plus facilement la conversation avec eux par le biais d’offres et de remises.

Exploiter les ressources technologiques

L’intégration de technologies avancées de gestion de la relation client peut améliorer de manière significative la capacité à reconquérir les clients OTA. Le déploiement d’outils d’intelligence artificielle (IA) et d’apprentissage automatique (ML) permet d’anticiper les préférences et les comportements des clients, facilitant ainsi une meilleure personnalisation.

De même, les algorithmes de ML peuvent examiner des ensembles de données étendus pour détecter des modèles et prévoir les tendances futures en matière de réservation, ce qui permet aux entreprises de s’engager de manière proactive auprès de leur clientèle.

Conclusion

Reconquérir les clients des OTA est une tâche à multiples facettes qui exige une perspective stratégique. En utilisant efficacement les méthodologies CRM, les entreprises peuvent approfondir leur compréhension des clients, personnaliser leurs offres et cultiver des liens directs. Grâce à des informations fondées sur des données, des stratégies de marketing personnalisées, des programmes de fidélisation, des interfaces conviviales, la création de contenus attrayants, des interactions après la réservation et l’adoption de technologies de pointe, les entreprises du secteur des voyages et de l’hôtellerie sont prêtes à reconquérir avec succès les clients des OTA tout en favorisant une fidélité durable de la part des clients.

En naviguant dans le paysage dynamique de l’évolution de l’industrie du voyage, l’adoption de tactiques innovantes de gestion de la relation client sera cruciale pour les entreprises qui cherchent à se démarquer dans un environnement très compétitif.