Exit les cas d'usage génériques d'une CDP. Comment créer vos propres cas d'utilisation ?
L’évaluation des Customer Data Platform n’est pas une tâche facile. Pour ne pas se tromper, il faut commencer par définir les bons cas d’utilisation.
Les cas d’utilisation d’une Customer Data Platform sont essentiels à l’élaboration des exigences fonctionnelles du système et ainsi être en mesure d’examiner les options possibles. Les cas d’usage sont également nécessaires afin d’assurer un plan de déploiement réussi.
Cependant, la plupart des contenus sur les cas d’utilisation d’une CDP ne proposent qu’une liste de cas courants et/ou hypothétiques, par exemple :
- Unifier les données clients
- Définir des segments d’audience
- Créer des expériences personnalisées
- Cartographier le parcours client
- Encourager les ventes incitatives et les ventes additionnelles
Les cas d’utilisation qu’on peut trouver par ailleurs en ligne, peuvent être suffisamment détaillés pour élaborer les exigences fonctionnelles et le plan de déploiement, mais ils ne reflètent certainement pas réellement vos besoins spécifiques. La conséquence logique qui en résulte est de faire le mauvais choix et/ou la création d’un plan de déploiement irréaliste.
Mobiliser – les utilisateurs de la CDP
Les collaborateurs ne se mobiliseront dans le projet d’une CDP que s’ils en comprennent la valeur. La première étape importante est de s’assurer qu’ils appréhendent ce qu’est une CDP, ce qui la rend différente des autres systèmes existants et comment elle permettra d’atteindre les objectifs de vente.
Workshop – Cas d’utilisation d’une CDP
La prochaine étape consiste à aider les futurs utilisateurs à créer leur propre liste de cas d’usage de la CDP. Cette liste doit être spécifique à l’entreprise, aux sources de données, aux défis, etc. La meilleure façon de lancer ce processus est d’organiser un Workshop sur le sujet. Évidemment, l’animateur du Workshop et l’entreprise elle-même doivent avoir une compréhension générale de la technologie CDP.
L’introduction peut commencer par un bref aperçu des capacités de la CDP, ainsi qu’un récapitulatif des sources de données qu’on souhaite intégrer dans le profil client unique, par exemple :
- Données du site web et de l’application
- Données d’achat
- Données CRM
- Données du service client
- Données des points de vente
Il faut ensuite encourager les collaborateurs à exposer les problématiques importantes qu’ils aimeraient résoudre. Par exemple :
- Augmenter le renouvellement des souscriptions de garantie
- Recommander des produits en fonction du comportement individuel
- Proposer des offres complémentaires de voyage en fonction des préférences
- etc
Une des problématiques identifiées, les participants aux Workshop doivent explorer les solutions potentielles en analysant les cas d’utilisation.
Cet échange comprend la définition de l’objectif, du problème, une description générale de la solution et un aperçu des étapes clés pour y parvenir. Il est également essentiel de dresser la liste des sources de données et des processus impliqués dans chaque étape.
L’analyse n’a pas besoin d’être très détaillée, mais elle doit offrir suffisamment d’informations pour déterminer si une CDP peut résoudre la problématique – et si les données, le système et les ressources en personnel nécessaires sont disponibles. Cette compréhension sera au cœur de la planification ultérieure.
Documenter – les cas d’utilisation de la CDP
Il existe de multiples modèles de cas d’usage d’une CDP. Nous vous proposons celui de “CDP Institute” qui comprend les éléments suivants :
Objectifs du cas d’utilisation
Identifier l’objectif du cas d’utilisation, le défi et la solution de manière générale par les utilisateurs de la solution.
Séquence des actions
Définir la séquence des actions nécessaires à l’exécution du cas d’utilisation. Cette tâche incombe principalement aux utilisateurs de la solution, même s’ils peuvent avoir besoin d’un support technique.
Mesure de la valeur
Définir les outils et éléments de mesure, les indicateurs de performance et de mise en œuvre, ainsi que les défis liés aux attentes clients, aux problématiques business, aux technologies et état des lieux technique. Les utilisateurs de la solution et les équipes techniques doivent coopérer pour cette étape et les suivantes.
Détail de chaque action
Définir en détails chaque action : les systèmes externes, les flux de données entrants, les processus, les productions attendues, ainsi que les compétences métiers mobilisées. Cela crée une base pour les exigences fonctionnelles que les équipes techniques vont produire.
Identification les lacunes
Dresser la liste des défaillances à corriger pour pouvoir exécuter le cas d’utilisation en l’état actuel du système d’information de l’entreprise. En pratique, certaines carences peuvent déjà avoir été comblées par l’exécution d’autres cas d’utilisation. Cependant, avoir une liste complète des carences, pour chaque cas d’utilisation, permet de définir la séquence la plus efficace.
Une fois ce processus terminé, nous avons une compréhension détaillée des exigences fonctionnelles du cas d’utilisation. Les utilisateurs de la solution doivent nourrir le processus pour s’assurer que le produit final correspondra réellement à leurs besoins.
Au-delà des cas d’usage : les prochaines étapes
Une fois les cas d’utilisation de la CDP clairement définis, l’étape suivante consiste à les transformer en exigences fonctionnelles. Il s’agit d’une tâche complexe qui nécessite une compréhension approfondie à la fois de l’entreprise et de la technologie – il est important d’y impliquer des experts en CDP ou en systèmes similaires.
Il est cependant essentiel que les utilisateurs de la solution restent impliqués dans la création des exigences fonctionnelles et dans l’évaluation des différentes CDP, afin que le processus de sélection continue à refléter leurs besoins réels.
C’est probablement grâce à un appel d’offre que le projet de CDP sera lancé, mais il est important d’avoir les cas d’usage et les besoins au clair avant de commencer.
