Comment l'e-mail marketing personnalisé, basé sur les comportements en ligne, transforme notre façon de voyager ?

Par Kara Trivunovic, SVP, CX Studio. Le marketing par e-mail personnalisé est devenu un outil puissant dans le secteur du tourisme pour attirer les voyageurs et les guider dans leurs décisions. Il est tentant de se concentrer uniquement sur les réservations de voyage, toutefois, les agences de voyage peuvent aussi se placer au coeur des choix de destinations des clients.

Tandis que les agences de voyage exploitent les données sur l’engagement de plutôt efficacement, une de ces sources est souvent négligée : le comportement de l’utilisateur

Chaque interaction d’un utilisateur sur votre site web, qu’il s’agisse de se renseigner sur des destinations spécifiques, de rechercher des prestations ou simplement d’annuler une réservation, fournit des informations essentielles sur ses centres d’intérêt et ses intentions. En utilisant ces données, les agences de voyage et d’hôtellerie peuvent concevoir des campagnes d’email qui non seulement visent à accroître les réservations, mais aussi à établir des relations significatives avec les clients en positionnant la marque comme un référent auquel ils peuvent faire confiance.

Comment les campagnes d’email personnalisées, basées sur le comportement du consommateur peuvent aider les agences de voyage à comprendre les intentions des clients, à offrir des expériences uniques et à devenir un guide incontournable dans le parcours du client (customer journey)?

Comprendre les intérêts et les intentions à travers les comportements en ligne

La clé d’une stratégie de personnalisation efficace réside dans le fait de savoir identifier les centres d’intérêt des utilisateurs, le moment où ils y portent le plus d’attention et le moment où ils choisissent de réserver. Le comportement de l’utilisateur offre la possibilité de comprendre ses intentions et donc de mettre en évidence des tendances qui vous indiquent ce qu’il a à l’esprit sans qu’il l’ait explicitement fait savoir

Par exemple, un client peut chercher à plusieurs reprises des hôtels à Bali sans jamais résever. Ce comportement répétitif indique un fort intérêt pour cette destination, mais aussi une hésitation à prendre une décision.

Cette analyse permet aux marques de segmenter les utilisateurs en fonction de leurs données démographiques et en fonction de leurs intentions. Cette segmentation ouvre de nouvelles possibilités pour les campagnes d’email qui ne se contentent pas d’inciter à une réservation immédiate, mais qui guident les utilisateurs tout au long du processus de recherche grâce à un contenu personnalisé pertinent.

Du contenu personnalisé pour encourager la prise de décision et créer de la valeur ajoutée

Une fois l’intention de l’utilisateur identifiée, reste à lui offrir une expérience instructive et enrichissante. L’utilisation de cette intention permet d’élaborer une stratégie d’e mail marketing qui crée un lien de confiance entre votre marque et le client.

Prenons comme exemple l’intention décrite ci-dessus. Plutôt que d’envoyer un e-mail standard « Finalisez votre réservation », vous pouvez adopter une approche plus personnalisée en créant un contenu qui répond aux inquiétudes de l’utilisateur ou qui fournit des informations supplémentaires susceptibles de l’inciter à prendre une décision.

L’utilisateur montre un réel intérêt pour Bali mais n’a pas encore effectué de réservation : plutôt qu’un rappel générique ou un message d’abandon de réservation, lancez une campagne d’email personnalisée qui vise à surmonter les blocages lors de la réservation d’un voyage de ce type :

• Quelle est la meilleure période pour voyager à Bali ? : Un article ou un guide sur les meilleurs moments pour visiter, les petits coins cachés ou les expériences uniques à Bali que l’utilisateur n’a peut-être pas envisagées.
• Qu’est-ce qui rend Bali unique?: Suggestions personnalisées sur des activités culturelles, plages ou stations balnéaires respectueuses de l’environnement ou basées sur les tendances de navigation de l’utilisateur.
• Astuces et recommandations locales : Partagez des conseils de voyageurs locaux ou d’influenceurs, afin de positionner votre marque comme source fiable pour des conseils de voyage plutôt que comme un simple site de réservation.
• Comparatifs d’hôtels ou de resorts : L’utilisateur n’arrive probablement pas à se décider sur l’hôtel à réserver, mais il serait intéressé par des comparaisons ou des avis détaillés.

Cette approche permet non seulement de susciter de l’engagement, mais aussi de procurer au client le sentiment que la marque comprend ses besoins et l’accompagne vers la meilleure décision possible pour son voyage.

Créer des expériences de marque uniques basées sur le comportement des internautes

Grâce aux données comportementales des utilisateurs, les marques sont en mesure d’aller au-delà des e-mails transactionnels et de créer des liens significatifs tout au long du parcours client. Il est possible d’envoyer des informations utiles au bon moment ou de susciter l’intérêt d’un utilisateur pour des expériences qu’il n’aurait pas envisagées.

De cette façon, si un utilisateur est intéressé par une destination spécifique, comme des stations de ski de luxe dans les Alpes, la marque peut déclencher une série d’emails conçus pour attiser la curiosité autour des Alpes et aussi autour d’autres destinations qui pourraient être intéressantes pour l’utilisateur :

1. Destination phare : Commencer par un premier e-mail avec un guide approfondi sur les Alpes mettant en avant non seulement les stations, mais aussi l’ensemble de l’expérience (activités, restaurants, sites culturels et conseils locaux), mais aussi y faire participer un membre de la communauté dont le message serait “Ceux qui aiment les Alpes, aiment aussi les Dolomites italiennes”.
2. Un e-mail pour des expériences uniques : Enchaînez avec un contenu plus approfondi sur des expériences uniques et personnalisées, telles que des randonnées en raquettes, des dîners avec chef privé ou des soins dans des spa luxueux appartenant à un complexe hôtelier particulier que l’utilisateur a consulté.
3. Des inspirations voyage basées sur les préférences : Si le comportement de l’utilisateur sur le site indique également un intérêt pour les services de luxe, l’e-mail pourrait également proposer des offres exclusives ou des forfaits axés sur des offres luxueuses dans diverses stations alpines.

Ce type de communication, axée sur la valeur ajoutée établit une relation qui dépasse la simple réservation. Au contraire, elle positionne la marque comme un référent sur lequel l’utilisateur peut s’appuyer pour obtenir des recommandations pertinentes et des conseils d’experts, ce qui favorise la confiance et la fidélité envers marque.

Hiérarchie mise en avant du contenu dans les e-mails

Un aspect souvent sous-estimé des campagnes d’email personnalisées est la façon dont le comportement du consommateur peut influencer la structure, la hiérarchie et la mise en avant du contenu dans l’email. Lorsque les agences de voyage savent ce que leurs clients recherchent, elles peuvent prioriser le contenu des e-mails en fonction de leurs intérêts.

Par exemple, l’email envoyé à un utilisateur qui a consulté des voyages respectueux de l’environnement contiendra en priorité des contenus qui correspondent à ses centres d’intérêts; pensez à certaines stations balnéaires écoresponsables ou à des conseils pour un voyage durable.

D’autres éléments de l’email, comme les promotions de dernière minute ou les autres destinations, seront moins prioritaires, voire totalement exclus. De cette façon, chaque interaction est personnelle et adaptée aux préférences du destinataire.

Au-delà des réservations : Établir des relations fondées sur la valeur ajoutée

En définitive, les agences de voyage et d’hôtellerie devraient considérer les campagnes d’email personnalisées comme un moyen de renforcer les relations à long terme, et non comme un simple moyen d’obtenir des réservations immédiates.

En exploitant le comportement de l’utilisateur pour comprendre ses besoins, en créant un contenu ciblé et en proposant des expériences personnalisées, les marques peuvent passer du statut de service transactionnel à celui de partenaire de confiance dans le parcours de l’utilisateur.

Une marque capable de recommander la destination idéale, d’offrir des informations pertinentes et de guider les clients pour qu’ils prennent la bonne décision, maintenant ou dans le futur, favorise la loyauté et la confiance.

Vos clients se souviendront de vos e-mails bienveillants, remplis de bons conseils sur un voyage dans les Alpes ou à propos d’une station balnéaire à Bali à laquelle ils n’avaient pas du tout pensé. Ils seront alors plus enclins à réserver auprès de vous lors de leur prochain voyage. L’analyse efficace du comportement de l’utilisateur peut accroître les réservations à court terme, mais a également un impact positif à long terme.