Attirer plus de clients dans le secteur du voyage et de l'hôtellerie grâce à l'intelligence

Si vous avez l’impression que tout le monde est en vacances en ce moment, vous avez probablement raison. Malgré l’instabilité économique et d’autres défis financiers, l’industrie du voyage est toujours aussi prospère même après le COVID. Selon McKinsey, la baisse de 75 % des voyages enregistrée en 2020 sera rattrapée d’ici à la fin de 2024.

Tout cela est très prometteur pour les agences de tourisme, mais la perception qu’ont les clients des voyages est en pleine transformation. Aujourd’hui, le secteur n’est plus aussi prévisible qu’il l’était auparavant.

L’année dernière, nous avons repéré une tendance dans notre nuage de données Zeta qui montrait une croissance des voyages Bleisure (Business and leisure, affaires et loisirs). Cela signifie qu’une personne qui voyage pour le travail peut prolonger son séjour pour les loisirs. D’autre part, les gens voyagent plus fréquemment hors saison, ce qui rend encore plus difficile l’analyse des tendances de prévision.

Tous ces changements se traduisent par un cycle de recherche et de réservation de voyages de plus en plus complexe. Il n’y a plus de règles sur lesquelles s’appuyer. Le processus de planification avant le voyage change chaque jour, sans parler de la planification durant le séjour et de l’analyse a posteriori.

Pour réussir, les spécialistes du marketing doivent être en mesure d’exploiter les intentions des clients sur le moment, en s’adaptant à eux à tout moment sur plusieurs canaux. Il est également important de pouvoir identifier l’intention du client et d’agir en conséquence, ainsi que de comprendre l’objectif qui motive son parcours. Ces indices sont la clé d’une croissance continue dans les mois et les années à venir.

Ces nouveaux défis peuvent être résolus avec plus d’intelligence. Pas seulement avec des « données », mais avec de l’intelligence et de l’IA intégrées dans les processus de prise de décision.

Dans cet article, nous allons examiner trois façons d’exploiter les données pour mieux comprendre et identifier les intentions des clients, attirer et fidéliser les voyageurs les plus importants, et créer des expériences qui incitent les clients à penser à leur prochain voyage dès leur retour de vacances.

Commencez par vous concentrer sur les données

Il est temps d’examiner comment la technologie et l’IA peuvent être exploitées pour accroître la clientèle et répondre à ses besoins. Selon une récente étude de Forrester Consulting, réalisée à la demande de Zeta, près de la moitié des spécialistes du marketing ne font pas confiance à leurs technologies. Une technologie fragmentée entraîne les conséquences suivantes :

• Effort manuel nécessaire pour analyser les données et obtenir des informations utiles (57%)
• Difficulté à tester et à optimiser les campagnes (52%)
• Difficulté à suivre et à analyser les préférences des clients (52%)
• Difficulté à créer des profils de clients holistiques (49%)

Si vous ne pouvez pas faire confiance à votre technologie, vous ne pouvez pas faire confiance à vos données. Et si vous ne pouvez pas faire confiance à vos données, vous êtes en train de voler à l’aveuglette. Les dépenses totales liées aux voyages aux États-Unis devraient atteindre 1,2 billion de dollars d’ici 2025. Il est donc important que les experts en marketing soient en mesure de suivre les performances de leurs campagnes et de générer un ROI significatif.

En associant des first party and third party data, vous pouvez obtenir des informations extrêmement détaillées sur vos clients : qui réserve directement et qui fait appel à une agence externe, qui voyage pour affaires et quand, qui accorde de l’importance au développement durable, qui achète des services et des surclassements de sièges, etc. Tous ces facteurs vous donnent une vision plus claire de l’origine de vos revenus et de l’efficacité de vos campagnes. Ils vous indiquent également votre part de marché dans certaines catégories de voyages.

Accroître la fidélité et le volume de consommation des clients déjà acquis est l’un des moyens les plus rapides d’augmenter vos bénéfices. Il est également essentiel de pouvoir identifier et cibler les consommateurs clés qui ont tendance à dépenser davantage dans les activités et les services liés aux voyages. En combinant l’interaction cross-canal avec des informations sur d’autres comportements de voyage, vous pouvez entrer en contact de manière proactive avec les clients avant qu’ils ne réservent un voyage, afin de vous assurer que vous êtes leur premier choix.

En adoptant une technologie qui vous aide à unifier vos données et à les enrichir avec des informations démographiques, psychographiques et comportementales, vous aurez une meilleure compréhension de vos clients et de vos concurrents qui vous permettra de savoir où déployer vos ressources pour maximiser vos profits.

Il y a trois aspects à prendre en compte si vous voulez tirer le meilleur parti de vos données : Identité, intelligence et activation.

Identité

Dans la plupart des cas, environ 96 % des personnes qui visitent votre site web sont inconnues. Il est essentiel d’identifier ces visiteurs pour établir une relation le plus tôt possible. En créant des expériences de réservation personnalisées et agréables pour vos clients, vous pouvez les encourager à réserver avec vous plutôt que par l’intermédiaire d’un tiers. Après tout, chaque clic, itinéraire, réservation ou surclassement est une donnée qui peut être utilisée pour personnaliser leur prochaine expérience.

Même les marques dotées de programmes de fidélisation ne peuvent pas identifier tous les clients qui visitent leur site web ou utilisent leur application. Cependant, Zeta contribue à résoudre ce problème d’identité en utilisant l’attribution déterministe et l’appariement probabiliste pour relier des données non déterministes telles que des tokens de carte de crédit et des noms à des profils de clients connus.

Les marques peuvent déchiffrer que plusieurs sessions ou réservations passées déconnectées provenaient en fait de la même personne sur différents appareils ou canaux. La boucle de l’identité est ainsi bouclée, reliant les interactions sur tous les canaux tout au long du parcours, ce qui a un effet significatif sur le ROI.

Le graphe d’identité de Zeta, qui contient les profils de plus de 235 millions d’Américains, vous permet d’identifier des visiteurs jusqu’alors inconnus et d’enrichir vos données sources avec des données démographiques et comportementales. Cela permet de créer un identifiant de client persistant qui peut être utilisé tout au long du cycle de vie avant, pendant et après le voyage afin de créer des campagnes et des promotions plus intelligentes et plus pertinentes.

Intelligence

Les données sans intelligence n’ont pas de valeur. Il y a tout simplement trop d’informations entrantes pour les analyser manuellement. Vous avez besoin d’une plateforme avec l’IA intégrée pour extraire des données pertinentes et des informations importantes.

Vous ne pouvez plus vous appuyer sur des stratégies obsolètes, telles que la modélisation du mix média, pour développer votre stratégie marketing. Vous devez vous adapter et tirer parti de techniques en temps réel, telles que l’attribution incrémentale déterministe, afin d’optimiser les budgets marketing et médias. L’IA permet de démocratiser cette intelligence sans avoir besoin de faire appel aux équipes surchargées d’analyse et de science des données.

Zeta vous aide à exploiter la puissance de l’IA pour segmenter votre clientèle en groupes exploitables à l’aide de scores de propension exclusifs, combinés à des facteurs tels que la taille de la famille, les préférences en matière de services et le coût moyen du voyage. En identifiant vos voyageurs à forte valeur ajoutée, vous pouvez mieux déployer vos ressources pour attirer les bonnes personnes et réduire les coûts.

Activation

La dernière pièce du puzzle est l’activation. Ces données et renseignements ne seront d’aucune utilité si vous ne pouvez pas les exploiter en temps réel et sur l’ensemble des canaux. Comprendre quels canaux sont importants pour quels voyageurs vous permettra non seulement d’augmenter vos taux de réponse, mais aussi d’être plus efficace dans vos investissements.

L’adoption d’une plateforme comme celle de Zeta, qui combine les capacités d’un CDP, d’un ESP et d’un DSP avec un cloud de données propre, vous permet de créer des expériences hautement personnalisées sur tous les canaux possibles, ce qui garantit que les clients vont régulièrement faire appel à vos services.

Les avantages de l’intelligence client

En associant l’identité, l’intelligence et l’activation, vous obtenez des avantages révolutionnaires qui vous aideront à accroître la satisfaction des voyageurs tout en tenant compte des changements de comportement et de l’évolution des conditions du marché.

Répondre aux besoins individuels des voyageurs

Les voyageurs d’aujourd’hui ne recherchent pas seulement une escapade ; ils veulent vivre des expériences adaptées à leurs besoins et à leurs préférences. La montée en puissance des voyages durables en est un bon exemple. Plus qu’une mode, les voyages éco-responsables sont désormais une valeur chère à de nombreux consommateurs, qui influencent leurs choix, du transport à l’hébergement. Ces tendances changeantes sont une invitation ouverte aux spécialistes du marketing à analyser et à comprendre l’immense quantité de données à leur disposition pour créer des expériences de réservation et de voyage qui donnent aux clients le sentiment d’être valorisés.

L’intégration de l’IA et de l’intelligence dans vos stratégies marketing est la clé pour créer ces expériences personnalisées et à fort impact. Il ne suffit plus de proposer des offres ou des campagnes génériques. Les voyageurs apprécient que les entreprises anticipent leurs besoins et leur proposent des recommandations en accord avec leurs valeurs et croyances personnelles. En déployant une technologie capable de collecter et de traiter ces caractéristiques, les spécialistes du marketing peuvent créer des offres personnalisées, ce qui favorise la loyauté et la confiance.

En privilégiant les besoins de vos clients, vous pouvez également attirer des voyageurs de haute valeur qui sont prêts à payer le prix fort pour cette approche personnelle. En construisant des audiences basées sur le coût moyen du voyage, la fréquence des surclassements, les équipements de luxe et le transport premium, vous distinguez les clients qui génèrent la majorité de votre chiffre d’affaires. Choisissez d’offrir à ce segment des avantages et une expérience personnalisée afin de le fidéliser et d’asseoir la réputation de votre marque.

Lorsqu’une marque fait en sorte que le client n’ait pas un simple chiffre, il y a plus de chances qu’il choisisse votre service et qu’il en fasse la promotion. Les spécialistes du marketing qui sont en mesure d’exploiter au mieux leurs données en laissant l’IA filtrer les informations indésirables se positionneront de manière avantageuse.

Exemple de client : Le client de Zeta, Visit California, a fusionné des données sources avec des informations exclusives et des signaux d’intention personnalisés provenant de Zeta Data Cloud afin d’améliorer de manière significative la segmentation et les taux d’acquisition. En répondant aux besoins individuels des voyageurs, Visit California a pu augmenter les taux de clics de ses campagnes de 766% et obtenir une augmentation de 27% des réservations de voyages.

Identifiez les intentions et créez une personnalisation « active en permanence »

Pour de nombreuses personnes, les voyages ne s’inscrivent plus parfaitement dans les calendriers de vacances. Avec la montée en puissance du télétravail ces dernières années, les gens disposent d’une plus grande flexibilité pour voyager quand et comme ils le souhaitent.

Cela implique une nouvelle conception de la communication, de la fidélisation et de la promotion des voyages. Les limites du voyage traditionnel sont de plus en plus difficiles à définir, et les spécialistes du marketing doivent donc être plus agiles et plus intuitifs dans leurs stratégies et leurs communications.

Prenons l’exemple suivant. Un voyageur qui s’inscrit à un programme d’e-mailing pense à voyager, a l’intention de voyager ou planifie activement son voyage. Au fil du temps, son comportement peut évoluer et passer de l’un à l’autre. Au cours de ces phases critiques de réflexion, il est important d’envoyer des messages convaincants et personnalisés, opportuns et pertinents par rapport à l’intérêt ou à l’intention du voyageur. Zeta résout ce problème en s’appuyant sur les recommandations de contenu, les indicateurs de comportement et les scores d’engagement pour déterminer où se trouve le voyageur dans le cycle de vie du voyage, ainsi que ses centres d’intérêt pour les messages de contenu. En fusionnant les données sources avec les signaux de tiers pour créer une vision holistique de leurs clients, les spécialistes du marketing peuvent mieux comprendre où en sont leurs clients dans leur démarche.

Au lieu d’envoyer des newsletters génériques sur les vacances ou des promotions, les spécialistes du marketing peuvent désormais tirer parti de l’IA pour comprendre et identifier les intentions spécifiques d’un voyageur lorsqu’il oscille entre les voyages d’affaires, les loisirs et les vacances. L’analyse approfondie des signaux d’intention individuels, tels que les recherches, les clics, les récompenses, les surclassements et les itinéraires, peut aider à élaborer des communications multicanaux qui changent en fonction du comportement.

Les spécialistes du marketing doivent adopter un état d’esprit « toujours actif », plutôt que de considérer la personnalisation comme un élément ajouté à un message ou à une campagne. Cela signifie qu’il faut comprendre en permanence et de manière proactive les voyageurs potentiels, avant même qu’ils ne commencent à planifier leur voyage. En intégrant l’intelligence dans la création des campagnes et la prise de décision, les professionnels du marketing peuvent changer radicalement leur façon d’envisager la communication tout au long du cycle de vie du voyage et atteindre les clients là où ils se trouvent, quelle que soit leur intention.

Exemple de client : Tourism Irland, client de Zeta, a exploité la plateforme de marketing et l’intelligence artificielle de Zeta pour créer une newsletter hyperpersonnalisée et générée automatiquement en fonction de l’étape du cycle de vie et de l’intention de voyage. La newsletter a accès à plus de 40 types de campagnes disponibles qui fusionnent et se combinent entre elles pour générer des visites sur le site web et des réservations de voyage auprès de fournisseurs externes (un indicateur clé pour les offices de tourisme). L’optimisation et les tests continus ont également conduit à des améliorations constantes qui ont augmenté le taux d’ouverture de 93 % et le taux de clics de 35 %.

Individualiser le processus de planification des voyages

Le processus de voyage comporte six étapes fondamentales : l’inspiration, la planification et la réservation, l’arrivée, le séjour, le départ et le suivi après le voyage. Jusqu’à présent, la plupart des spécialistes du marketing se concentraient principalement sur la réservation. Leur objectif était simplement de générer plus de clients et plus de profits. Si cet objectif n’a pas nécessairement changé, les spécialistes du marketing jouent désormais un rôle beaucoup plus important dans le processus de voyage, depuis le désir de voyager jusqu’aux communications après le voyage. En se positionnant à chaque étape du voyage, ils peuvent fournir du contenu et des recommandations au client.

Le processus de planification avant et pendant le voyage peut être individualisé en tirant parti de l’IA pour comprendre comment chaque voyageur passe par ces étapes. Supposons qu’un voyageur particulier apprécie une visite détaillée de l’hébergement avant de s’engager dans une réservation. Grâce à cette information, une visite virtuelle interactive d’un hôtel peut être proposée de manière programmatique, accompagnée d’une réduction par nuit pour encourager la conversion. De telles actions personnalisées illustrent une compréhension approfondie des préférences du voyageur et créent la surprise et l’enchantement tout au long du processus de planification.

L’objectif ultime est d’exploiter les données pour capitaliser sur l’intention. L’IA peut aider les spécialistes du marketing à transformer le processus routinier de préparation d’un voyage en un parcours engageant et personnalisé. Lorsque les voyageurs ont l’impression que chaque étape est conçue pour eux, leur fidélité et leur enthousiasme pour la marque ne feront que se renforcer.

Exemple de client :Un grand groupe hôtelier souhaitait améliorer sa présence sur le marché et favoriser les réservations directes, en reconnaissant l’importance d’atteindre un plus grand nombre de clients potentiels. L’équipe de Zeta a travaillé en collaboration avec le groupe pour exploiter les données de ses anciens clients et créer un segment ciblé similaire. Zeta a également fourni à l’équipe des informations pratiques pour l’aider à élaborer des messages précis pour son public. Grâce à ces efforts combinés, l’entreprise a enregistré une augmentation de 40 % de la prospection de voyages et une hausse significative du ROAS.

Zeta Cloud Marketing alimenté par l’IA, permet aux secteurs du voyage et de l’hôtellerie d’augmenter le nombre de leurs clients

Zeta est la seule plateforme composée d’un CDP, d’un ESP, d’un DSP et du plus grand data cloud privé non isolé qui fournit aux spécialistes du marketing les outils dont ils ont besoin pour atteindre leurs objectifs. La plateforme marketing Zeta a été conçue pour répondre aux besoins des professionnels du marketing, avec une flexibilité unique qui leur permet de couvrir et d’augmenter leurs capacités technologiques, d’accélérer l’accès à l’intelligence, d’approfondir l’analyse et l’activation afin d’obtenir un meilleur ROI.

Grâce à l’architecture moderne sans schéma de Zeta, vous pouvez intégrer et réconcilier en toute transparence des données provenant de n’importe quelle source de votre technologie, ce qui vous permet de construire une vision unifiée du comportement des clients, qui peut être enrichie par les propriétés de Zeta Data Cloud.

Mais ce n’est pas tout. Zeta propose des connecteurs de données flexibles qui vous permettent d’exploiter nos connecteurs prédéfinis ou de créer des intégrations personnalisées qui répondent à vos besoins spécifiques. Ce niveau de contrôle garantit que vos efforts d’intégration améliorent réellement votre écosystème marketing.

Que ce soit en tant que plateforme unique qui élimine le besoin de solutions multiples, ou en tant que connexion pour extraire plus de valeur des investissements technologiques actuels, la Zeta Marketing Platform est à la tête de la prochaine génération de technologie marketing.